在家电市场增长放缓的当下品牌如何逆势增长?

三季度本应是家电行业的旺季,但最近几年,受大环境影响,很多企业一直处境艰难。

据奥维云网线上市场监测数据显示,截至今年9月,中国家电市场国内零售规模为5103亿元,同比下滑6.1个百分点。

家电行业另一个趋势则是分化加剧,强者恒强。头部的企业因为其技术、渠道等优势,越是在行业面临周期性阵痛时越是能看出其韧性与成长潜力。

拿海尔智家来说,其前三季度实现收入1847亿元,较2021年同期增长8.9%;实现归母净利润116.7亿元,较2021年同期增长17.3%;利润增幅两倍于收入增幅。

尤其值得一提的是,海尔智家利润增速在逐季递增:在今年一季度同比增长15.1%,二季度同比增长16.5%的情况下,三季度又实现了20.3%的增长。

如果将白电三巨头的营收、利润放一起比较,海尔智家的增长势头则会更加明显。

|白电三巨头2022年前三季度营收利润对比表

从上图可见,营收方面,美的营收规模最大,但从增速来看,海尔智家、格力表现较好;利润方面,海尔智家增速抢眼,无论是前三季度还是第三季度,均为最快。

海尔智家强劲的增长势头在今年的双十一预售中也可见一斑。据统计,截止到10月31日22:00,海尔智家斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一,延续了逆增态势。

具体来看,在天猫渠道,海尔系开抢5分钟销售额破10亿;20分钟海尔天猫官方旗舰店单直播间成交破1亿,成为家电行业首个破亿直播间,海尔品牌活跃消费者价值行业第一。在京东渠道,海尔系开抢30分钟销售额破10亿,开抢1小时卡萨帝突破1亿,且在自营大家电直播排行榜中以3552万热力值位居榜首。在国美渠道,海尔系份额高达41%居行业第一。在苏宁易购渠道,海尔系份额27%为行业第一。

那么,在行业艰难时刻,海尔智家是如何实现逆势增长的呢?

“长坡厚雪”

大环境严峻,对企业来说并非就无所作为,海尔智家再次告诉外界,新趋势下,行业挑战与机遇并存。

回顾这两年家电行情,有一个变化特别值得注意。2021年,根据中原证券的数据,我国家电市场零售额规模为7603亿元,同比增长约为3.6%,但到今年三季度,整体却是负增长。虽然其中不乏有外部环境的影响,但本质的原因仍然是家电作为耐用品,随着大部分产品家庭保有量进入瓶颈后,消费者新增需求锐减,拖累其市场增量难以再有进一步提升的空间。

这也就意味着,经过30多年的快速发展后,我国家电市场正式从增量阶段进入存量阶段。只有那些在产品布局上先人一步、业态创新上持之以恒的企业,才能准确踩准行业变化的趋势,抓住行业挑战背后的机遇。

海尔智家抢眼的财报背后,是其历经早期布局的高端化、全球化、数字化,走出了一条“长坡厚雪”的赛道。

存量时代,中国家电业要转型升级的基础,就是中国本土品牌要站出来,用产品和服务塑造的品牌新形象打动消费者,从而激发存量市场庞大的品质换新需求——这也是中国家电必须高端化转型的底层逻辑,也是海尔智家近年来利润大增的第一个引擎。

从高端化来看,卡萨帝自2006年成立以来,经过十六年的孵化,目前已经成为国内高端家电的代表,高端市场份额连续6年保持第一。

财报显示,卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上,前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。GfK中怡康数据显示,卡萨帝品牌在多个品类位居高端市场第一,10000元以上冰箱市场零售额份额为38.6%,首位度2.5;10000元以上滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%,首位度11.4;15000元以上空调市场零售额份额为31.2%,首位度1.4。

通过高端化布局,海尔智家的冰箱、洗衣机、热水器等市场份额继续大幅提升。以冰箱为例,GfK中怡康数据显示,博观冰箱上市3个月即成为多地万元价位段TOP1型号,并带动2w+份额攀升至52.5%,这使得海尔冰箱份额净增2.4pct至43.8%,首位度达到4。

海尔智家高端化的成功说明,在品牌打造的通关路上,产品力是第一道关卡。海尔智家通过高端品牌的打造成功实现了品牌与品质升级的目的。

海外市场的成功是海尔智家近年来增收又增利的第二个引擎。

中国企业的全球化,大致可以分为三个层次。第一个层次是融入全球产业链条,成为全球产业链的一个环节,在其中分一杯羹,这是制造的全球化;第二个层次则是在全球市场搏杀,产品在国际上与最优秀的对手竞争,倒逼自己提升技术水平和品牌价值,最终成为全球一流,这是品牌的全球化;第三个层次是把全球作为舞台,在全球范围内配置生产要素,无论是通过直接投资,还是出海并购,利用全球的技术、人才和管理经验,为我所用,服务于“中国制造”的转型升级,这是资源配置的全球化。

可以说,海尔智家是国内为数不多完整地经历了这三个层次的企业,不仅完成了自主品牌的创建,打造了诸多细分领域的龙头,还在海外市场拥有本土化供应链,在面对这两年海外复杂多变的环境影响,显得更加游刃有余。

财报显示,海尔智家前三季度海外业务同比增长8.7%。同时,海尔智家在全球各个市场,本币口径下高端均实现高速增长。在美洲市场,GEA高端同比增长超40%;在欧洲市场,Haier高端增长超30%;澳新市场,FPA(斐雪派克)高端增长超40%,Haier高端增长超55%;日本市场,海尔智家持续高端转型,其中冰箱、冷柜零售量份额均为行业第一。

需要特别指出的是,海尔智家的国际化一开始就坚持“自主创牌”,在海外销售的产品每一台都是海尔品牌(“海尔”是母品牌,下面有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群),相比之下,美的等企业的国际化走的是“代工贴牌”老路子。

此外,海尔智家在土耳其、印度、埃及的工厂也将陆续建成投产,可以预见的是,未来的两到三年内,海尔智家的整体业绩也将随市场潜力扩大而提升。

数字化转型的成功是支持海尔智家利润增长的第三个引擎。

经济学家何帆说,“实体经济与数字经济的融合,无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。”数字化营销绝不仅仅是渠道的变更,还是企业自上而下的彻底转型,如何直接服务亿万消费者,如何透过数字化营销提升企业的整体运营效率,对于家电巨头们来说,这是适应时代变化进行转型升级的必经之路。

海尔智家的数字化转型,深入到公司发展的多个方面,既提高了消费者的产品体验,也提高了公司自身的效率。前三季度,海尔智家持续深化数字化变革,聚焦提升用户体验和运营效率,推动公司整体费率持续优化0.8个百分点。

不难发现,海尔智家通过前瞻布局和持之以恒的投入,在高端化、全球化、数字化方面进入了收获期。未来,随着投入的持续深入,将为海尔智家的高质量发展注入源源不断的动能。

海尔智家凭什么“逆增长”?

海尔智家利润的连续增长,同样给了我们一个分析企业发展潜力的模型。

看海尔智家这样的企业,不仅要横向与行业其他企业比,还需要将它置于纵向的历史维度来看它过去十年、二十年、三十年是怎么走过来的。

由于过去很长一段时间,海尔智家坚持在高端化、全球化等方面进行投入,导致其财务报表上显示出来的毛利高净利低,被市场误解。但今天来看,正是因为有了前期十几年的持续投入,才有了今天海尔智家的“遍地开花”。

从海外全球创牌,到建设高端品牌卡萨帝,再到全面推行智慧家庭战略,海尔智家每一步都走得艰辛,但每一步都迎合产业发展趋势,抓住了时代风口。

海尔智家在行业下行之时凭什么“逆增长”?时间证明,只有那些真正满足用户需求的企业,才能拉动行业寻求新的增量空间;只有那些敢于创新,敢于着眼于未来的布局的企业,才能跑得更稳更远。